MARKA YÖNETİMİ

 

MARKA; ilgi, dikkat , tüketim için pazara sunulabilecek, istek ya da talebi karşılayabilecek her şey olarak tanımlanabilir. Şirketlerin güçlü bir markaya sahip olmaları temelde üç yolla mümkündür. Bunlardan ilki, bir markanın yaratılması, yapılandırılmasıdır. Şirketin sahip olduğu marka adını ürünlerini adına taşıması ve son olarak da uygun ve güçlü markanın satın alınmasıdır.

                                   

Marka yönetimi; bu yöndeki çalışmaları planlayan ve yürüten süreçlerle ilgilenir. Marka yönetiminin ili temel faaliyet alanı içerdiği söylenebilir. Bunlardan ilki; marka farkındalığını( hatırlanma ve tanınırlık) gerçekleştirmek. İkincisi ise; markanın güçlendirilmesidir. Marka yönetiminde bu ikinci faaliyet, güçlü ve başarılı bir markanın şirketin diğer ürünlerine genişletilme olanağı nedeniyle günümüzde çok önem kazanmıştır. Çünkü bir ürün için yeni bir marka yapılandırmak, şirketler açısından büyük bir maliyeti gündeme getirmektedir. Marka yönetimi her iki faaliyet açısından da şirketin ya da işletmelerin stratejik yönetim ve ona bağlı stratejik planlama ve uygulamaları ile uyumlu olmak durumundadır.

Marka yönetimine dair tarihsel süreç, Procter and Gamble’da Richard Deupre’nin başkanlığı ile başlamıştır. Deupre’nin başkanlığı döneminde her bir Procter and Gamble markası için bir yönetici ve yardımcının olması gerektiğini vurgulayarak, bu kişilerin görevini reklam ve diğer pazarlama faaliyetlerini yürütmek olarak belirlemiştir. İkinci Dünya Savaşı sonrası dönemde marka yöneticiliği sistemine geçişin hızlandığı gözlendi. Johnson& Johnson, General Electric, Heinz, Pillsburry gibi kuruluşlar 1930’larla birlikte bu süreci hızlandırdı.1967’de Birleşik Devletler’de tüketim malları üreticilerinin %84’ünün marka yöneticilerine sahip olduğu belirlenmiştir.

Marka yönetimi, markasının her boyutta korunmasına yönelik çabalarıda üstlenir. Markanın korunması yasal anlamda taklitler ya da markamızı çağrıştırıcı imleri kullanan başka ürünlere karşı hassas olma gerekliliğini de gündeme getirir. Örneğin; Ali Desidero’lu, Tokai reklamında Tokai ismini çağrıştırıcı marka kimlikleri ile pazarda yer alan çakmaklara karşı vatandaşlar uyarılmaktaydı.

Diğer bir örnek de Ülker Alpella çikolatasıdır. Milka renkleri ve Alp çağrışımları ile Milka’yı andıran Ülker Alpella, Milka marka kimlikleri ürününe taşıyarak Milka marka çağrışımlarını kullanma yoluna girmiştir.

Bu konu hem Ülker açısından hem de Milka açısından ayrı ayrı tartışılabilecek boyuttadır. Ülker ürün genişleme stratejisi içinde algısal uygunluğu dikkate almış mıdır, böylesi bir ürün genişleme Ülker imajını nasıl etkilemiştir?

 

Milka, Ülker Alpellaya karşı kendi markasını nasıl koruyacaktır. Kolayda mal konumunda değerlendirilebilecek çikolata kategorisinde doğrudan satışa etki edecek ağırlıkta olan marka görsel kimlikleri markanın bu boyutta da korunmasında yaşamsal öneme sahiptir.

Yeni Bir Halkla İlişkiler Ajansı Bulmak İçin 3 Neden

Günümüzde iletişim faaliyetleri büyüme hedefi olan ve markasını güçlendirmek isteyen her şirket için önemli hale gelmiştir. Ancak bu yola çıkılırken, şirketin yanında yer alacak  Halkla İlişkiler ajansının yaptığı işin önemini kavramış ve alanında uzmanlaşmış olması gerekir.

Eğer firma PR ajansı tercihi konusunda yanıldığını ve bir şeylerin yolunda gitmediğini  hissediyorsa PR ajansıyla olan ilişkisini gözden geçirmelidir. Firma, aşağıdaki 3 durumdan en az birini yaşadığını düşünüyorsa, yeni bir ajansa ihtiyacı var demektir.

İlk olarak, firmanın çalıştığı ajanstan hoşnut olması gerekir. Eğer çalışılan ajans firmanın kazanmak istediği iletişim ve iş hedeflerine yardım etmek için karşısına çıkan fırsatlara şevkle sarılmıyorsa, işte o zaman yeni bir PR ajansı bulma zamanı gelmiştir. Enerji ve çaba PR mesleğinin dinamosudur, elde edilebilir fırsatlar olduğunda bunlar takip edilmeli ve sermayeye çevrilmelidir.

Firma, ajans tarafından kendisine sunulan yaratıcı fikirleri yeterli görmez ve yüksek profilli medya fırsatları hızlı bir şekilde yakalanamazsa, gemisini başka sulara doğru yüzdürmelidir.

İkinci olarak, eğer mevcut PR ajansı çeşitli medya kanalları için henüz bir içerik geliştirmemişse, o zaman firma için harekete geçme zamanı gelmiştir.

Firmalar, geleneksel ve sosyal medyaya en iyi nüfuz edecek bir ajansa güvenmelidirler ve bir ajansta firmanın pazarlama motorunun ateşlenmesi için gerekli içeriği sağlayacak bir ekibin olması gerekmektedir.

Son olarak, çalışılan PR ajansı firmanın faaliyetlerini desteklemiyor ve yapılan işi kavrayamamışsa, firmanın ihtiyaçlarına daha iyi cevap verecek bir ajans bakılmalıdır.

Firmaların doğrudan iş başarılarına katkı sağlayacak stratejik planlamaları ve bunların ölçülebilir sonuçlarının arasında bir ilişki olmalıdır. Başarılı olacağını bilen ve firma için stratejik planlar geliştiren bir ajans her zaman tercih sebebidir.

Medya İlişkilerinde Başarının Sırrı

Günümüzde halkla ilişkiler faaliyetleri, kriz iletişiminden bütünleşik pazarlama iletişimine, sosyal sorumluluk yönetiminden sponsorluk yönetimine, lobicilikten sosyal medya yönetimine, etkinlik yönetiminden medya ilişkileri yönetimine kadar birçok faaliyet alanını kapsamaktadır.  Hiç şüphesiz ki bu faaliyet alanları içerisinde en dikkat çekeni medya ilişkileri yönetimidir. İmaja olumlu katkıda bulunarak, doğru hedef kitlede maksimum farkındalık sağlayacak her türlü haber ve medya yansıması halkla ilişkiler açısından medya ilişkilerinin temelini oluşturmaktadır.

Halkla ilişkiler uzmanları, hizmet verdikleri kurum ve kuruluşların hedef kitlelerine doğru şekilde ulaşabilmelerini sağlayabilmek için medyayla sıkı ilişkiler içerisindedir. Ancak bu ilişkiler doğru şekilde yürütüldüğünde anlam kazanmaktadır. Doğru şekilde yürütülen ilişkiler hem medya mensubuna, hem müşteriye, hem de hizmeti veren halkla ilişkiler ajansına/uzmanına artı değer sağlamaktadır.

Medya ilişkilerini doğru ve etkili yönetebilmek için göz önünde bulundurulması gereken bazı kurallar vardır.  Bunların başında, gazetecileri doğru anlayabilmek ve beklentilerine uygun bilgileri sağlamak gelmektedir. Gazetecinin kurum ve kuruluşlardan öncelikli beklentileri, doğru haber ve bilgi vermeleridir. Toplum faydası sağlayacak ve haber değeri olan bilgiler gazetecilerin ilgisini çekmekte ve haber yapmalarını sağlamaktadır. Buna karşın reklam amaçlı olan bilgiler gazeteciler tarafından hoş karşılanmamakta ve gazetecilerin o bilgiyi gönderen ajansa ya da kuruma olan güvenlerini sarsmaktadır.

Etkili medya ilişkileri yönetiminde dikkat edilmesi gereken bir diğer konu ise, medyaya gönderilen haberin dilidir. Profesyonel bir halkla ilişkiler uzmanı hangi mecraya, nasıl hitap edeceğini bilmek zorundadır. Cümle yapıları bozuk ve noktalama işaretlerinden yoksun bir haber metninin gazeteci tarafından değerlendirilme olasılığı hiç yoktur. Unutulmamalıdır ki, bir gazetecinin önüne günde yüzlerce basın bülteni gelmekte, gazeteci ise bu basın bültenlerinden haber değeri taşıyan ve haber diliyle yazılmış olanları seçmektedir. Çünkü gazeteci haberini yetiştirmek için zamanla yarışmakta ve düzeltmelerle zamanını çalacak bültenlerden kaçınmaktadır. Bülten kısa, net ve açık bir şekilde yazılmalıdır.

 Gönderilen bültenlerin gönderim zamanı ve güncelliği de gazeteci açısından önem arz etmektedir. Bayat bilgiler ve yayın periyodiğine uymayan gönderimler, kurum ve kuruluş hakkındaki haberin yayınlanmasını engelleyecektir. Özellikle günlük gazeteler için Pazartesi ve Cuma günleri bülten gönderimi için uygun değildir. Aylık yayınlara gönderilecek haberler ise, en geç ay ortasına kadar gönderilmelidir.

Medya ilişkileri açısından önemli bir başka konu ise, güncel medya listeleridir. Her bültenin her gazeteciye ve yayına gönderilemeyeceği unutulmamalıdır. Örneğin bir ekonomi muhabirine magazin ile ilgili bir haber göndermek hatadır. Doğru gazeteciyi seçmek için medya çok iyi takip edilmeli ve listeler devamlı güncellenmelidir. Medya listeleri kategorize edilmeli ve bültenler konularına göre uygun listelere gönderilmelidir. Bu hem bültenin yayınlanma olasılığını arttıracak hem de gazetecilerin kara listesine girilmeyi engelleyecektir.

Yine medya karşısına çıkarken ya da medyaya kurum/kuruluş hakkında bilgi sunarken yeterli bilgiye sahip olunmalıdır. Konuşulacak konular hakkında önceden hazırlık yapılmalı ve her türlü materyal hazır tutulmalıdır. Gazetecilerin sorabileceği sorular hakkında kurum/kuruluş sözcüsüne bilgi verilmeli ve bu soruların yanıtlar hazırlanmalıdır. Sorumlu olduğu kurum/kuruluş hakkında yeterli bilgi sahibi olmayan halkla ilişkiler uzmanlarının gazeteciler gözünde itibarı olmayacağı unutulmamalıdır.

Medyaya gönderilen bültenlerin yayınlanabilmesi için aşağıdaki noktalara dikkat edilmelidir

• Medyaya gönderilen bilgilerin reklam amaçlı olmaması
• Bilgilerin haber değerinin olması ve güncel bilgiler içermesi
•  Bültenlerin, imla ve noktalama kurallarına uygun, haber metni şeklinde yazılaması
• Gönderilen bültenin gündeme uygun olması ve topluma fayda sağlayacak bilgileri içermesi
•  Bültenin kısa, açık ve net bir şekilde yazılması
• Zamanlamanın doğru seçilmesi
•  Bültenin doğru kişiye gönderilmesi

Aysel Çetinkaya

Büyükada’da Bir Efsane: Aya Yorgi Kilisesi

Aya Yorgi Kilisesi, yılda iki defa, 23 Nisan ve 24 Eylül tarihlerinde binlerce ziyaretçinin akınına uğruyor. Üniversite sınavına hazırlananlar, hayırlı bir kısmet bulmak isteyenler, sağlığının düzelmesini arzulayanlar veya aklınıza hiç gelmeyecek dilekleri olanlar her yıl vapurları, motorları dolduruyor ve soluğu burada alıyor. Sabah erken saatlerde yollara düşen yüzlerce insan, Büyükada’daki kiliseye ulaşmak için iskeleleri dolduruyor. İğne atsan yere düşmeyecek bir kalabalık, vapurlara, motorlara akın ediyor. Vapurun biri kalkarken diğeri geliyor ve neredeyse insanlar vapurlara binebilmek için birbirlerini eziyorlar

Bizim yolculuğumuz da sabah 8’de Kabataş iskelesinde başlıyor. Yarım saatlik bir bekleyişin ardından güç de olsa vapurumuza biniyoruz ve kilisenin yolunu tutuyoruz. Yaklaşık 1 saatlik yolculuğun ardından Büyükada’ya ulaşıyoruz ve burada da bizi büyük bir kalabalık karşılıyor.Farklı dinden birçok kişiyi buluşturan, Büyükada’nın en yüksek yerlerinden biri olan Yücetepe’de bulunan Aya Yorgi Kilisesi’ne dik bir yokuş tırmanılarak çıkılıyor. Ayrıca kilise, Ortodoks kilisesinin otoritesi olarak görülen Başpiskoposluğun Türkiye’de kabul ettiği manastır olma özelliği de taşıyor.

              Patrikhane kayıtlarından elde edilen bilgilere göre Aya Yorgi Manastırı'nın inşa ediliş tarihi 1751’dir. Bu tarihte inşa edilmiş olan küçük kilise, şapel ve dua yeri eski kilise olarak bilinir ve iki katlı, kiremit örtülü küçük bir yapı olma özelliği taşır. Tepede çan kulesinin arkasındaki kesme taştan yapılmış olan kilise ise yeni Aya Yorgi Kilisesi'dir ve 1905 yılında inşa edilmiş, 1909 yılında kullanıma açılmıştır.

Hıristiyan inanışına göre, Aya Yorgi'ye yürüyerek çıkan insanlar "yarı hacı" sayılırlar. (Efes'teki Meryem Ana Kilisesi'nin ziyareti ile "Tam Hacı"lık gerçekleşir.)

Rumlar tarafından Aya Yorgos olarak anılan kilise, zaman içinde Aya Yorgi olarak anılagelmiştir. Kilisenin en çok göze çarpan motifi, denizden çıkan canavarı mızrağı ile öldüren Saint George ikonasıdır. Çeşitli yazılarda bu ikonun aslında birçok ruhsal anlam taşıdığı ifade edilir. Bu ikonalar hakkında anlatılan ve kiliseyi önemli bir ziyaret & adak merkezi haline getiren bir efsane vardır.

  Aya Yorgi Kilisesi Efsanesi

Anlatılanlara göre; Bizans döneminde işgal altında kalan Aya Yorgi kilisesindeki ikona ve kutsal cisimleri kurtarmak isteyen papazlar söz konusu cisimleri toprağa gömüp üzerini kapatmışlar. Aradan geçen uzun yıllardan sonra aziz Aya Yorgi, bir çobanın rüyasına girmiş ve kiliseye uzanan yolu tırmanmasını, çan sesi duyduğu yerde durup kazmasını söylemiş.

Olayı fazla dikkate almayan çoban, aynı rüyayı üç gece üst üste görünce çıplak ayakla ve hiç konuşmadan kiliseye uzanan uzun yolu tek başına tırmanır. Çıplak ayaklarıyla yokuşu tırmanan çoban gerçekten tepeye yakın bir yerde çan seslerini duyar ve bulunduğu yeri kazmaya başlar... Saint George'un denizden çıkan bir canavarı mızrağı ile öldürdüğü bir ikona bulur. Bizans döneminde işgal edilen Prinpiko adasının papazları bu ikona ve diğer bazı kutsal eşyaları buraya gömmüşlerdir. Çobanın bulduğu bu ikona şimdi kilisede sergilenmektedir. Kapısında yazan bilgiye göre; söz konusu kilise, ikonların ilk saklandığı kilise değil, onun yerine yenilikçi bir papaz tarafından yaptırılan ve zaman içinde restore edilen iki kilisenin yenisiymiş yani toplamda üç kilise söz konusuymuş.

23 Nisan ve 24 Eylül’de Aya Yorgi Kilisesi

   Büyükada’daki Aya Yorgi Kilisesi her yıl 23 Nisan’da ve 24 Eylül’de binlerce kişinin katılımıyla bir geleneğe ev sahipliği yapıyor. Renkli mum ve iplik satıcıları Büyükada İskelesi’nde adaya gelen ziyaretçileri karşılıyor. Dilekleri için gerekli malzemeleri alan insanlar ya yürüyerek ya da faytonlarla Aya Yorgi Kilisesi’ne çıkıyorlar.

İnsanlar bir kafile gibi Aya Yorgi Kilise’sine yol alıyor. Uzun fayton kuyrukları oluşuyor. Sabah özellikle İstanbul’dan geliş çok yoğun olduğu için, bazı insanların bir gün öncesinden adada kaldığını da adada öğreniyoruz.

Çoğunluğunu kadınların oluşturduğu topluluk ellerindeki mum ve iplerle sağlık, iş, eş ve para dilemek için uzun kuyruklar oluşturuyor. Mumlarda her rengin anlamı ise farklı: Lacivert: İş ve araba, Turuncu: Okulda başarı, Kırmızı: Aşk, Beyaz: Sağlık, Mor: Çocuk sahibi olmak, Yeşil, Para, Mavi: Kariyer, Sarı: Şans, Pembe: Kısmet. Mumların fiyatları ise 50KRŞ ile – 2TL arasında.

Aya Yorgi’ye giden yokuşun başına kadar gelebilenler, ellerindeki ipleri buradaki ağaçlara bağlayarak, yollarına devam ediyor. Yaygın bir inanca göre bu yolu hiç konuşmadan çıkan ve çalılara ip bağlayan kişinin dileği gerçekleşiyor ve işleri çözülüyor, yolu bir makara ipi açarak çıkan kişinin ise kısmeti açılıyor. İnanışa göre ipi kiliseye kadar koparmadan ulaştıran kişinin dileği gerçek oluyor. Kullanılan iplerin renklerine göre anlamı olduğuna inanılıyor. Mesela kırmızı ip aşk içinken, beyaz ipin anlamı sağlık, huzurdur. Burada da isteklerin ve arzuların ipin kopmamasına bağlı olması inancı ironiktir.

Ayrıca her dilek için farklı ikonlar bulunuyor. İnsanlar dilediğine göre ikon alıyor ve dileğinin gerçekleştiğine inanırsa bu ikonları denize atıyor.  Mesela huzur ve mutluluk çan ikonu ile anlatılıyor. Bu kavramlar için neden çan ikonunun kullanıldığı bilinmemekle birlikte, Hıristiyan alemi için dine çağrı anlamına gelen çanın huzura ve mutluluğa ulaşmanın yolunun da dinden geçtiği anlamına geldiği ve bu sebeple de bu soyut kavramlar için çan ikonunun kullanıldığı tahmini yürütülebilir.

Bu ayini sorduğumuz kilise görevlilerinden 77 yaşındaki Apostol Yusufi mumlar, ipler ve dilekleri için; “Bugün Aya Yorgi’nin isim gününün kutlanmasıdır. İnsanlar mum yakarlar ve dua ederler. Son 10 yılda insanlar bu dini günü ticaret gününe dönüştürdü. Mumların renklerinin, ip bağlamanı ya da ikon şeklinde dilek satmanın faydası yok. Bunlar hurafe. Allah mumun rengine bakmaz. Biz burada mumu para karşılığı satmıyoruz, insanlara gönlünden ne koparsa diyoruz.” diyor. 

Kilisenin içine girildiğinde ise ilk önce bir mum yakılıyor ve ardından dilek yazılan kağıtlar bir kutuya atılıyor. Kilisenin içinde bulunan din adamları insanlara yardımcı oluyor ve isteyenleri kutsuyorlar. Kutsananlar arasında Müslümanların da olması dikkat çekiyor. Bu insanlarda katı bir Müslüman inancından bahsedilemez. Müslümanların Hıristiyan inancına göre davranmaları yine çelişki dolu bir davranış olarak dikkat çekiyor.

Öte yandan dileklerinin gerçekleştiğine inananlar buraya bir sonraki yıl tekrar gelip şeker dağıtıyor ve kiliseye yağ bağışlıyorlar. Eski dönemlerde, elektrik olmadığı için kilisede kullanılan kandiller için yağ bağışlanırmış. Bu yağlar kilisedeki kandillerde, kilisenin aydınlatılması için kullanılırmış. Bu eski gelenek hala devam ediyor. Ancak kiliseye bağışlanan yağlar artık aydınlatma amaçlı kullanılmamakta, ihtiyaç sahiplerine veriliyor.

PR'ı Seviyoruz

PR'ı seviyoruz, PR yapıyoruz...

 

PR nedir?

PR'ın gücü nereden geliyor?

Kurum ve kuruluşlar neden PR'a ihtiyaç duyar?

PR ile reklam arasındaki farklar nelerdir?

Digital PR nedir?

 

Ve daha fazlası bu blog da...