MARKA YÖNETİMİ

 

MARKA; ilgi, dikkat , tüketim için pazara sunulabilecek, istek ya da talebi karşılayabilecek her şey olarak tanımlanabilir. Şirketlerin güçlü bir markaya sahip olmaları temelde üç yolla mümkündür. Bunlardan ilki, bir markanın yaratılması, yapılandırılmasıdır. Şirketin sahip olduğu marka adını ürünlerini adına taşıması ve son olarak da uygun ve güçlü markanın satın alınmasıdır.

                                   

Marka yönetimi; bu yöndeki çalışmaları planlayan ve yürüten süreçlerle ilgilenir. Marka yönetiminin ili temel faaliyet alanı içerdiği söylenebilir. Bunlardan ilki; marka farkındalığını( hatırlanma ve tanınırlık) gerçekleştirmek. İkincisi ise; markanın güçlendirilmesidir. Marka yönetiminde bu ikinci faaliyet, güçlü ve başarılı bir markanın şirketin diğer ürünlerine genişletilme olanağı nedeniyle günümüzde çok önem kazanmıştır. Çünkü bir ürün için yeni bir marka yapılandırmak, şirketler açısından büyük bir maliyeti gündeme getirmektedir. Marka yönetimi her iki faaliyet açısından da şirketin ya da işletmelerin stratejik yönetim ve ona bağlı stratejik planlama ve uygulamaları ile uyumlu olmak durumundadır.

Marka yönetimine dair tarihsel süreç, Procter and Gamble’da Richard Deupre’nin başkanlığı ile başlamıştır. Deupre’nin başkanlığı döneminde her bir Procter and Gamble markası için bir yönetici ve yardımcının olması gerektiğini vurgulayarak, bu kişilerin görevini reklam ve diğer pazarlama faaliyetlerini yürütmek olarak belirlemiştir. İkinci Dünya Savaşı sonrası dönemde marka yöneticiliği sistemine geçişin hızlandığı gözlendi. Johnson& Johnson, General Electric, Heinz, Pillsburry gibi kuruluşlar 1930’larla birlikte bu süreci hızlandırdı.1967’de Birleşik Devletler’de tüketim malları üreticilerinin %84’ünün marka yöneticilerine sahip olduğu belirlenmiştir.

Marka yönetimi, markasının her boyutta korunmasına yönelik çabalarıda üstlenir. Markanın korunması yasal anlamda taklitler ya da markamızı çağrıştırıcı imleri kullanan başka ürünlere karşı hassas olma gerekliliğini de gündeme getirir. Örneğin; Ali Desidero’lu, Tokai reklamında Tokai ismini çağrıştırıcı marka kimlikleri ile pazarda yer alan çakmaklara karşı vatandaşlar uyarılmaktaydı.

Diğer bir örnek de Ülker Alpella çikolatasıdır. Milka renkleri ve Alp çağrışımları ile Milka’yı andıran Ülker Alpella, Milka marka kimlikleri ürününe taşıyarak Milka marka çağrışımlarını kullanma yoluna girmiştir.

Bu konu hem Ülker açısından hem de Milka açısından ayrı ayrı tartışılabilecek boyuttadır. Ülker ürün genişleme stratejisi içinde algısal uygunluğu dikkate almış mıdır, böylesi bir ürün genişleme Ülker imajını nasıl etkilemiştir?

 

Milka, Ülker Alpellaya karşı kendi markasını nasıl koruyacaktır. Kolayda mal konumunda değerlendirilebilecek çikolata kategorisinde doğrudan satışa etki edecek ağırlıkta olan marka görsel kimlikleri markanın bu boyutta da korunmasında yaşamsal öneme sahiptir.